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貴州白酒大步“走出去”

2020年09月11日 14:30

“好山好水釀好酒”,在山清水秀的貴州,“貴州酒”的釀造歷史可追溯到4000多年前的遠古大禹時代。清代,今茅臺重鎮酒業興旺發達起來,“茅臺酒”由此而生,“貴州出好酒”的名聲逐漸響亮。

隨著近年貴州白酒產業穩步邁進十大千億級產業,實現量質齊飛,謀求更廣闊的市場空間成為每一個酒企的發展“理想”,因此開拓省外市場、打響全國知名度無疑是貴州酒企發展的必經之路,也是我省建立貴州白酒知名品牌、讓貴州白酒走向全國和全世界的必解之題。

如今,貴州白酒產業百花齊放,茅臺在全國一騎絕塵的同時,習酒、國臺、金沙等一大批企業也逐步在省外市場“攻城略地”,發展向佳、成績斐然。

近日,記者分別與黔酒開拓省外市場的三家“先鋒”代表——習酒、國臺、金沙相關負責人對話,共同探討貴州白酒企業如何開拓省外市場。

啟程·當然要走出去

從前說“貴州出好酒”,現在談“好酒出貴州”。如果故步自封,再大的本土市場最終也只能淪為“一畝三分地”,只有放眼全國,真正走出去,貴州白酒才能謀求更廣大的消費市場、開發更強大的發展潛力。

早有貴州酒企“心存野心”,在發展之初就堅定了開拓全國市場的決心。習酒公司相關負責人在采訪時這樣回答:“無貴州市場不穩,無省外市場不大?!?/p>

1952年成立的習酒公司對全國市場預熱極早,上世紀80年代就已經開始在央視投放廣告,上世紀90年代還開展了“西部萬里行”“習酒中原行”等大型推廣活動,并在全國設立了八大分公司;2000年開始以片區制為主要營銷模式在全國開展工作;2010年,還以“習酒·窖藏1988”為主進行了全國化的品牌推廣和市場建設,打響由區域強勢品牌向全國知名品牌進攻的戰疫。

國臺酒業副總經理湯旭也有這樣的共識:“一個品牌要做大做強,肯定要往全國化發展,地域性品牌消費市場受限,而布局全國對一個品牌的發展空間擴大和抗風險能力增強都更有好處?!眹_酒業早將全國化布局納入自身的發展規劃,從創立之初就瞄準全國市場。

從2007年產品投放市場、正式銷售起,國臺酒業在發展貴州本土市場的同時就開始拓展省外市場,足跡覆蓋重慶、廣東、深圳,2008年向河南市場進軍,2009年便開拓北京、天津等市場。

而一家本土酒企發展到一定程度,向省外市場進發就成為必然。2007年起金沙酒業產能逐步擴大,年產醬酒量由原來的800噸擴展到2012年的1.9萬噸,為了開發新的消費市場和發展空間,省外市場的開拓便成為金沙酒業發展題中應有之義,在2012年開始向省外市場進發。金沙酒業副總經理鄭鋼說:“為了未來發展,金沙必須走向省外?!?/p>

開拓·戰略必不可少

硬闖只是莽夫,審慎才能遠行。開拓省外市場還需戰略支撐。面對“走出去”中出現的各種問題和狀況,貴州酒企逐個突破,每一步都穩扎穩打。

循序漸進方為良策。

對于省外市場,貴州酒企剛開始無法做到全覆蓋,只能逐漸布局、選擇重點區域。而選擇須有的放矢,布局要有所考慮——經濟體量、消費氛圍、品牌認知等因素都得綜合思量。

要想吃下一個完整的蛋糕,第一口尤為關鍵。習酒公司最開始選擇了河南、山東、廣東三個經濟體量大、白酒消費氛圍好的省份重點突破。隨著習酒公司基礎市場的建設,又新增了地方經濟發達、國民生活水平高、醬香酒有一定消費氛圍的福建、浙江和江蘇作為新的重點市場,進一步深入開展工作。

近年來,習酒公司推進“133+”的全國市場布局,精耕河南、廣東、山東三個樣板省份和江蘇、福建、浙江三個重點省份,培育省外其他潛力市場。在省外窖藏系列的銷售占比更達70%以上。

胸中早有溝壑,邁步方能踏實。國臺酒業制定了“走出去—泛全國化—全國化”的戰略布局。在“走出去”階段選擇河南、廣東、北京、天津、江蘇等重點區域;繼而做大省外市場規模,進行全國性布局,2017年,國臺酒業在全國大部分地級市都有了覆蓋。

如今國臺酒業正逐步進入“全國化”的第三階段,進一步在空白縣市級進行深入滲透,讓更多消費者享受到來自茅臺鎮的正宗大曲醬香酒。

金沙酒業同樣知曉厚積薄發之道,選擇了山東、河南,以及醬酒氛圍濃、地理距離近的廣西和經濟發達的江蘇四個省區作為走出的第一步。2012年—2014年是金沙酒業在省外市場的拓荒階段,從四個省開始發力,到2018年在省外全面鋪開,逐步拓展至北京、湖南、上海、廣東、深圳等省市。

經過幾年的發展,在省外知名度和消費者認可度都得到較大提升后,金沙酒業在省外的市場也逐漸成熟,2018年底全國市場銷售額達到了5個多億元,今年6月就完成了1-9月的銷售目標。

深耕·品質營銷兩手都要硬

原來在貴州白酒業內有一個傳統的說法:一流的品質、二流的包裝、三流的營銷??梢娰F州酒企在營銷方面的弱勢。然而要走向全國,品質和營銷都得狠抓,不能“一條腿細一條腿粗”。

湯旭對此深有感觸:“品質和營銷是相輔相成的。再好的品質,營銷做不好也名不見經傳,營銷是把品質變現的一個關鍵環節;沒有好的品質,營銷再好也只是空中樓閣?!?/p>

國臺酒業經銷商的選擇、渠道網絡的建設以及產品的促銷和推廣都緊緊圍繞“以消費者為核心、滿足消費者健康飲品需求”的理念開展,在全國推廣健康飲酒、文明飲酒的健康飲酒文化。

同時開展“大國醬香”系列主題活動以進行產品的營銷推廣。如“大國醬香·醉美國臺”主題活動就是將酒旅融合,組織消費者到國臺酒業產地進行深度體驗,親身感受國臺的酒文化。從文化體驗、認同到產生共鳴,國臺酒業與消費者逐步建立深層次的品牌鏈接和信任。

此外,國臺酒業還先后投放了濟南、鄭州、天津等15個城市的機場以及江蘇、浙江、福建等國臺10大重點市場的高鐵以及高速廣告,形成了以央視品牌強國工程+新華社民族品牌工程引領的360°立體傳播矩陣。

習酒公司在營銷上同樣下了硬功夫,格外重視品牌推廣和消費者培育。從2017年開始依托茅臺集團得到的央視《新聞聯播》報時,同時布局航空、高鐵等廣告資源,極大提升了習酒的知名度和省外市場影響力。還開展“我是品酒師·醉愛醬香酒”“紅色圣地·探秘醬香”以及近年來的“君品雅宴”“習酒進名企”等活動,培育消費群體,“走出去、請進來”,讓習酒品質得到消費者更加深入廣泛的認知。

而金沙酒業在鄭州、濟南、深圳和廣州等城市的機場、大型高鐵站等人流量大的公共場所進行了廣告宣傳,在央視2臺、13臺等知名媒體也有品牌展位,還邀請了明星代言,這些措施都有效地提升了金沙品牌在全國的知名度和影響力。

貴州酒企走出去了,貴州白酒才能走出去。近年來貴州省政府也在積極開展“黔酒中國行”等推介活動,政府搭臺企業唱戲,提高貴州白酒整體競爭力和知名度,讓貴州白酒推向全國、全世界。

搭乘這一快車,釣魚臺、國威、君豐等一大批黔酒品牌快速在省外攻城略地,在全國醬香市場氛圍逐漸火熱起來,有效分到了市場蛋糕的同時,讓企業實現了長足發展。

  本文來源: 貴州日報 責任編輯:sinomanager-He
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