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【創新落地】恒大地產2020年線上營銷創新案例,銷售數據和實操邏輯拆解

2020年05月20日 15:52

恒大線上賣房

2020年自2月13日全面實施網上購房以來,恒大就像是地產行業的一條“鯰魚”,瞬間引發廣泛關注。3天后,的一場發布會證明,這條“鯰魚”成功攪動了市場。

據恒大高管透露,恒大網上購房啟動僅3天便認購580億元。戰績亮眼的恒大,乘勝追擊再放大招,于是啟動史上力度最大的一次優惠讓利——全國樓盤75折特大優惠。

恒大的營銷創新數據呈現

恒大被譽為“帶貨一哥”,實現了網上認購總套數99141套,優惠后房屋總價值超過1026.7億元,全口徑銷售額到達470億,逆市大增118.3%,權益銷售442.6億同比增長102.3%。

2020年1月份至4月份,累計合約銷售金額2125.7億元,相較去年同期增長約19.4%,累計合約銷售面積約2371.1萬平方米,相較去年同期增長約43%,累計銷售回款約1782億元,相較去年同期增長約60.8%。

2月11日至2月17日,根據百度指數,恒大搜索指數最高將近70000,同比增長629%,環比增長 1000%。2月13日-2月16日三天之間,恒房通注冊用戶,新增 300萬,累計注冊 1000萬,來自社會各行各界,早已跳出了地產圈。在新浪微博上,恒大75折賣房的話就有 6.6萬的討論,超 6.3億人次參與話題。除此之外,“恒大網上賣房”事件,直接霸占微博、頭條、抖音、微信等各大平臺熱搜榜,引發全民圍觀。

截至2月16日,恒房通累計注冊用戶人數超1000萬,其影響范圍早已跳出了房地產圈。

拆解數字背后的邏輯

小編今天帶您一起來梳理一下,基于用戶洞察,如何設計全民營銷策略?如何設計全民營銷的裂變增長和增長循環引爆千萬級流量的?

流量引爆 占領心智

時機洞察:流量引爆征兆初現

疫情時期,全民宅家 買!買!買!線上流量可以說是高密度的聚集的。大規模的流量空前聚集,別的行業已有引爆征兆,但在地產行業還沒有。原先,花盡心思去找的高質量用戶,都自然的聚集到線上了。策劃一場 全民賺錢,薅“羊毛” 的大戲,當房企巨頭殺進社交電商時,我們發現,花幾元幾十元拼個團的樂趣,簡直弱爆了!那種投資3000元,就可能回報35000元的好事情,已經把宅在家里的精英們從各個拼菜社群中解脫出來了!還拼個什么菜啊,投資預定個房才是人生贏家!

時機洞察:先發優勢-占領心智、引導流量

全民營銷,利用先發優勢先一步占領用戶心智、吸引流量,擠占其他開發商未布局之空間,率先破局。

1、提出“全面線上賣房”

疫情之下,售樓部被迫關閉,房企開始提出“全面線上賣房”就顯得頗具榜樣意義。

2、形成消費者的印象閉環

“想要買房—>線上賣房—>在線上賣房”,這對于購房者消費行為的指導意義不可小覷。

3、“優惠賣房”占領客戶心智

若“線上賣房”只是告知意義,那“優惠賣房”則是從閉環另一側完成對消費者心智的“占領”。

4、獲取房企大戰“流量紅利”

各大房企陸續跟進網上賣房、攪動“全民營銷”大戰,利用先發優勢順利獲取行業“流量紅利”。

廣納用戶 制定適合每一類群體的政策

用戶洞察:廣納用戶,提升基礎

全民傳播推廣層面,拉動一波用戶拉新,囊括兼職、專職、渠道、業內、吃瓜群眾等能貢獻客戶線索的各方流量。并且定義清楚可以產生客戶的各方流量源用戶群體進行專門的需求分析,可以在短期內建設一個廣泛的用戶流量池。

用戶洞察:針對每一類群體,制定適合的銷售政策

在用戶層面,定義清楚可以產生客戶的各方流量源用戶群體之后,設置了有針對性的政策,比如:

針對自購剛需人群的政策

買貴了補差價;無理由退房;提前鎖客:骨折價+優惠大禮包;

針對新客戶/內容員工/別家員工/中小中介人群的政策

推薦購買享3.5萬現金獎及總價1%傭金;第三方購買返2千定金并給予1千補償金;

針對老業主的政策

骨折價+優惠大禮包;推薦購買享3.5萬現金獎及總價1%傭金;第三方購買返2千定金并給予1千補償金等等;

針對投資者的政策

至少5種玩法,5千定金“低成本”搏最高4萬元買房“高收益”,請問是否下注?

1.本人自購:存5千抵2萬額外優惠。

2.推薦購買:推薦成功獲“恒房通”1%傭金及1萬元獎勵,且定金全額返。

3.他人購買:如有第三方購買,定金全額返,并給予5千補償金。

4.未成功購買:若預定房源5月10日前未被成功銷售,5千定金全額返還。

5.拉新獎勵:每推薦1個新客戶獎勵1百元,最高獎勵5百元。

投資“不可能三角”:高收益、低風險、高流動性。被恒大破解了!

當然還有針對副業者,針對拼多多羊毛黨,針對吃瓜群眾,針對垂直自媒體等等的群眾,也都分別制定了相應的政策。

其目的就是為了:

·全民動員

政策刺激需求,盡可能調動更多人主動參與傳播,擴大裂變覆蓋的用戶范圍。

·全民參與

轉化期、觀望期、無購房打算,全部有激活理由。不是買恒大的房子,就是在賣恒大的房子。通過組合拳獲得裂變式增長的【用戶】與【客戶】。

·全民營銷

將原本還處于觀望期甚至并無購房打算的客戶,也歸為銷售對象,打造出“要么買恒大的房子,要么賣恒大的房子”的全民經紀人效應。

內容觸達及裂變增長

內容觸達:公私域渠道投放矩陣

全面“線上賣房”的消息開始不脛而走。一開始先是在小圈層傳播,當“優惠賣房買房”這種有傳播附著力的信息將房產銷售各環節的參與者“裹挾其中”,結合疫情之下的“大環境”、線上賣房及優惠賣房的“附著力信息”、房產銷售各環節“關鍵人物”的參與,一場引爆“全民”的流行誕生了。為吸引線下客戶轉移到線上,根據自購、推薦購買、第三方購買、未成功購買等不同情況,推出各有針對的激勵機制。

增長裂變:用戶分級參與及分層轉化

激勵對應用戶在轉化路徑中完成力所能及的事,最大限度獲取“流量 & 線索”!

從拉新到推薦、再到成交,把外部“兼職銷售員”分為三級考慮,通過逐級晉升獲利政策實現進一步的“兼職銷售員”能力釋放,達成用戶層面的超級增長,讓每階段的轉化都能帶來新盈利,讓每一級的用戶都能實現自增長。

增長裂變:高頻產品改造

將購買房產這個「低頻高價」產品設計成分享推薦「高頻低價」產品,變成一場線上化的“全民大富翁”游戲,牢牢抓住互聯網傳播模式下的用戶心理「穩賺不賠」。

全國613個項目集體參與,跨地域多項目聯動傳播、全國經紀人聯動銷售。提高頻次的同時,充分打破項目、地域、時間的限制,將全民營銷落地打造成為一款“低門檻、高頻次、高流通性”的優質裂變產品。

增長循環:持續拉新存量帶增量

3月份新政策進一步降低門檻(5000元變3000元)并提高基礎獎勵(折上折),同時利用存量帶增量政策(付款方式優惠及樓宇去化率優惠),刺激已有的紅利用戶持續分層級轉化,在多種形式下享受恒大的“花式撒錢”。

對付費用戶而言,成功售出能以零成本賺到至少3.5萬+的獎勵,未成功售出也可以獲得至少10%的收益。

每一次營銷動作都要打出雙重效果,除了獲得直接營銷效果外,還要為用戶數字化資產平臺提供可運營流量。

預告:敬請關注下期

AI全民營銷2.0真正動員所有人幫您獲客,裂變發力,循環增長

  本文來源: 北國網 責任編輯:sinomanager-Qiu
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