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良品鋪子:下一個十年,瞄準千億營收的目標

2020年02月26日 17:18

2 月 24 日,良品鋪子股份有限公司(以下簡稱“良品鋪子”,證券代碼603719)正式登陸上交所主板,成為國內首個登陸資本市場的高端零食品牌,也將成為湖北A股第 108 家上市公司。

下一個十年,良品鋪子瞄準了千億營收的目標。

其公布招股書中:良品鋪子將自己定位于“一家通過數字化技術融合供應鏈管理及全渠道銷售體系開展高品質休閑食品業務的品牌運營企業?!苯涍^ 13 年的發展,良品鋪子已經成為一個擁有超過 1500 個產品SKU、 7400 萬會員的行業領跑者,產品覆蓋肉類零食、堅果炒貨、糖果糕點、果干果脯、素食山珍等多個品類,有效地滿足了不同消費者群體在不同場景下的多元化休閑食品需求。

面對日趨激烈的競爭態勢,良品鋪子另辟蹊徑,定位高品質、注重品牌運營,希冀贏得下一個十年!

游向高端化藍海

“巴基斯坦的松子不多,一年產量也僅有 2000 多噸,政府限量采摘,。一棵松塔上的松子,尾部不好、頭部不好,就中間三排最好,我們一年要簽 400 噸,只拿那40%最好的部分?!?/p>

商業研究者張瀟雨 曾說過,大多數人都喜歡做 50 分到 80 分難度的事情,這個區間里就是紅海,競爭非常慘烈。而當你的目標是 120 分的時候,你會發現視野一片開闊,眼前一片藍海。

主打高端化的良品鋪子正在用 120 分的標準要求產品生產的各個環節。比如這次進博會,良品鋪子的計劃之一就是與巴基斯坦的原料商商議,提高原料采購標準。

利潤少、規模小、技術門檻低、同質化程度高,幾乎是人們對國內零食行業的普遍印象。良品鋪子創始人楊紅春提出, 2 萬億市場里面,良品鋪子已經初具規模,接下來需要做有質量和有價值的增長?!皟H僅依靠銷售數量和銷售額的增長,企業會深受其害,也不利于行業良性發展”。

于是良品鋪子篤定高端化戰略,面對同質化嚴重、價格戰激烈的市場,跳出了“低價擴大規?!钡穆肪€,渴望擺脫行業低質低價、大打價格戰的怪圈。

在楊紅春看來,良品鋪子在意的是行業中最高標準質量的產品占比和銷售額是不是在增長,高質量標準、特定人群營養、健康型商品以及特殊市場、場景需求的商品結構化增長是不是良好?!八袊H企業,所有行業都經歷過價格血戰,最后勝出的一定不是價格戰打得最好的。當一個團隊、一個企業習慣了價格戰致勝的時候,這把劍最多揮三五年,而且這把劍非常危險?!?/p>

良品鋪子招股書中也提到,休閑食品行業進入門檻相對較低,主體數量眾多,行業內產品同質化程度較高,競爭較為激烈,行業的整體毛利率水平較低,休閑食品企業難以在消費者心中形成鮮明的品牌印象。而休閑食品行業下游直接面向終端消費者,因此消費者的消費偏好和消費能力也將直接影響休閑食品企業的經營成果。隨著居民收入水平的提高,對休閑食品品牌和品質的重視,行業內的優質企業具有一定的盈利優勢。此外,隨著政府部門對食品安全的監管日趨嚴格,行業內規模小、品質差的休閑食品企業利潤水平將逐漸下降,而具有品質、品牌、渠道、管理優勢的行業領先企業的銷售規模和利潤水平將會得到有效提升。

2019 年,良品鋪子將“高端零食”作為新的品牌戰略和未來十年企業發展方向。 2018 年 8 月,良品鋪子logo由卡通人物變為簡約時尚的紅色“良印”圖案。楊紅春解釋道,品牌形象升級也是為了滿足用戶對高端的體驗需求,之所以舍棄原來卡通形象logo,是因為卡通形象往往給人低齡化的感覺,這和品牌印象是違背的。

“新的標識傳達出堅持品質初心,代表了良品鋪子定位更加高端化,明確了專注品質、不搞價格戰、脫離同質化的決心”,良品鋪子品牌負責人介紹,此次品牌升級前,良品鋪子門店已經歷經五次升級。為了滿足年輕人互動、休閑的需求,最近一次升級中,良品鋪子還為門店增添了水果、現烤面包、飲品等商品,并新設了主題空間。良品鋪子在IP植入上也下足了功夫。良品鋪子將品牌廣告植入到熱點電視劇、電影中,如《歡樂頌》、《少年派》等。 2019 年,良品鋪子簽約國內當紅流量明星吳亦凡作為品牌代言人、迪麗熱巴作為三大品類品鑒官,提高良品鋪子在年輕群體中的品牌認知度,持續塑造年輕化品牌形象。

“良品鋪子高端零食第一提及率已經在一二線城市達到53%”,據楊紅春觀察,零食行業的高端需求在提升。從產品類型來看,消費者從追求美味到追求健康,比如薯片,制作方式從油炸到烘烤、非油炸,原料從土豆到山藥,就是更高端的需求?!吧剿幤脑鲩L速度就比傳統油炸薯片的增長速度快多了?!?/p>

楊紅春分析道,專門針對兒童、年輕媽媽的配方零食增長速度很快,因為營養更加精準。原來一整包殼果的產品過于單一,現在人們對健康的需求在增長、看重綜合營養、不同時間、不同場景有不同的需求,所以每日堅果這種類型的產品受到歡迎。

“高端化并不是提價,高端零食戰略也不是一個品牌傳播問題,而是從市場需求趨勢、產業鏈發展趨勢以及企業的社會價值的角度進行定位,通過優質的產品和供應鏈體系,滿足消費者對于營養、健康、新鮮、美味、有顏值、體驗好的產品的需求,對于原料、管理能力、產業鏈的挑戰和構建和以往是不一樣的?!睏罴t春將高端零食的核心價值觀提煉為“十六字箴言”:“營養健康,極致新鮮,時尚顏值,正宗口味”。

零食的痛點是不健康、添加劑多的刻板印象,良品鋪子通過原料、工藝的升級,冷鏈短保的交付方式,實現了“營養健康,極致新鮮”;為了各接觸點都有一致的品牌體驗,良品鋪子確立了符合品牌形象的產品包裝,符合顏值的判斷標準,做到了“時尚顏值”;同時,良品鋪子致力于建立口味標準,把消費者記憶中的味道還原出來,做出零食的“正宗口味”。通過將視覺、觸覺、味覺等一整套體驗打造到極致,讓消費者體會到良品鋪子的零食不一樣。

董事長楊紅春是良品鋪子的“首席試吃官”

每次新品上線前,他都會親自品嘗。新品的上線,通常需要經過 100 人的試吃,分數達到 80 分以上才算通過。在品質管控上,楊紅春和創始人們親自帶隊撰寫品控質檢書,建立了零食行業第一個超過 1500 種品類的數字化質控標準庫。商品在上架前,都需要經過理化標準和感官標準雙重篩選。在理化標準方面,良品鋪子按照國家標準最高等級,持續研究各項技術標準,不斷提升質量水平;在感官標準方面,品種、產地、加工方法等都被嚴格管理,如用鼓風機吹走葵花籽空殼、挑選顆粒度均勻的碧根果等。為了防止過期食品流入市場,良品鋪子還加強了渠道管控,審慎選擇銷售渠道。

財務數據堅定了良品鋪子走高端化路線的信心。楊紅春在接受專訪時表示,從客戶層面來看,高學歷、忠誠客戶的復購頻率在提高,高貢獻價值的客戶頻率在提高。同時,門店和電商的客單價都在提高。具備營養特征和高質量標準的商品增量增速也在提高。良品鋪子的利潤率、線上線下全渠道取得了顯著增長。

而隨著新零售時代的來臨,休閑食品企業是否擁有良好的產品研發能力,是否能夠更加真實、全面和及時地了解各類消費者的需求,并根據消費者的實際行為調整身的研發策略,也成為休閑食品行業的主要壁壘之一。

目前,良品鋪子團隊正與科研機構、大專院校、實驗室等合作測試不同種類食材的營養元素,將營養食品、功能食品、保健食品等企業發展為供應商,在業務動作、資源、學習模式等方面發生了系統性變化?!案叨肆闶呈裁磿r候會取得行業內的絕對引領地位、讓大家覺得低質低價的競爭沒有希望呢?”楊紅春預計,還需要3- 5 年左右。

“現在消費升級趨勢已經非常明顯了,我目標就是服務好對生活品質有更高追求的人群”, 楊紅春表示,接下來,良品鋪子將會繼續從科研突破、產品開發、質量管理、終端體驗、原料和供應商等方面發力。

據悉,良品鋪子上市后將繼續推進高端零食戰略,聚焦健康零食,將發揮技術優勢和平臺聚合力,引進吸收更多前沿科研成果,助力中國消費者健康。同時,致力打造良好生態鏈,通過產品創新、技術創新推動行業良性發展。

  本文來源: ups科技網 責任編輯:sinomanager-he
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