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都在說的消費升級,為什么高端家具率先做到了?

2020年02月25日 17:24

回望定制家居20余年的發展歷程,前十年大多一路凱歌,后十年眾家爭鳴、爆發式增長。經歷一年多的調整后,2019年上市定企的營收和利潤平均增長率有望重新回歸20%,定制家居行業或在2020年開始的“新十年”,開啟新一輪繁榮周期。

在整體向好的大背景下,我樂家居、歐派等定制家居公司股價屢屢刷新歷史高位。在定制家居行業分化固化的格局下,龍頭企業盡享溢價,消費升級和集中度正在向品牌企業集中。

定制新周期“黃金十年”將來臨

定制家居的發展時間前后也才20年左右,第一次黃金十年是從1998年左右開始的十年。這一時期,房地產業成為經濟的支柱產業之一,以定制櫥柜或定制衣柜為主的定制家居市場一片空白,但凡入局者,大多一路凱歌。

2010年以來,隨著人民生活水平的持續提高及消費升級,加上房價的持續上漲,傳統成品家具和手工打制家具的詬病進一步顯現,具有高效空間利用、可個性化設計、風格整體化復合優勢的定制家居創新產品,逐漸在家裝市場普及開來,行業開始了繁榮發展期。高峰時的2017年,歐派、我樂家居、尚品宅配、皮阿諾、金牌、志邦紛紛上市。

經過20余年的調整,定制家居行業的競爭格局也日漸清晰,規模以上定制企業數量不斷增加,而以中小作坊形式存在的家居企業數量進一步減少。定制家居行業已經形成金字塔式的三級陣營格局,每個陣營的企業要想越級增長,付出的代價將越來越大,機會也越來越少。

尤其是高端定制家居市場,競爭更為穩定。主要是因為高端定制家居具有較高的品牌壁壘和設計壁壘,一般品牌很難打入,從這個角度來講,高端定制家居品牌就像高端白酒、高端奢侈品一樣具有“稀缺性”。目前高端定制家居市場以我樂家居為典型代表,在客單價和購買人群方面都呈現出“白富美”屬性。

總體看來,中商產業研究院預估,2019年定制家具市場規模超過2800億元,比上年增長12%以上。這個數據遠高于泛家居行業5%左右的平均增速,亦是2019年全年GDP增速的兩倍之多。

觀察家認為,2019年定制家居整體量價齊升,表現亮眼,凸顯出行業在2020年開始的下一個“新十年”依然具有“黃金十年”的潛質。并且參照歐美國家定制家具60%-70%的滲透率,當前我國定制家具占整體家具市場份額僅為20%-30%左右,市場空間足以支撐新一輪成長周期。

消費升級驅動繁榮發展

衡量一個行業的繁榮程度,從各家上市企業的業績數據便能窺探一二。截止發稿前,7家公司已經披露2019業績快報,以凈利增長上限來計,我樂家居、歐派、皮阿諾、尚品宅配、金牌廚柜、頂固集創、索菲亞7家凈利總額為42.71億元,參照2018年度11.75%的平均凈利率來計算,7家公司2019年盈利總額突破363.62億元。

據此進一步推算,上述7家企業的營收和凈利潤平均增長率都超過20%大限,而這一數據在2018年為18%不到,顯示定制家居的新“陽春”或已在2019年下半年降臨。增長最多的我樂家居2019年凈利潤預增幅度為40%-55%,預計盈利金額為1.43億元-1.58億元。

在談到我樂家居的成長脈絡時,我樂家居副董事長、總經理汪春俊表示,從人口角度和品牌集中度來看,家具行業特別是定制家居的長期存在是符合邏輯的。根據麥肯錫的報告,中國中產階級是年收入1.15-4.3萬美元的人群。這個人群數從2000年的5百萬人,到2020年預計將發展到2.75億人,超過歐洲人口的總和。城市中產和新中產群體崛起后,會越來越注重品質和服務感受,而不僅僅是性價比。消費升級之下,高端定制家居可能更能打動人心。

申萬宏源證券研究所副總經理、首席分析師周海晨也預判,從家居的終端需求來看,連續兩年的地產銷售與竣工數據的錯配,2020年的交房數據將有所改善,這已在2019年下半年統計數據中開始顯現。伴隨商品房的密集交房,消費者家居需求將會邊際增加,帶動家居需求的回暖。而定制家居將首先受益,有望給“新十年”的繁榮周期開一個好頭。

筆者了解到,我樂家居2020年提出了開啟“二次創業”新征程,從目前來看,其一系列改革舉措成效顯現。對此,汪春俊也表示,我樂家居是整體廚柜和全屋定制的典型代表和行業的頭部品牌,面對新時代,正在開啟二次創業新征程,將會繼續做戰略發展的規劃者、做改革創新的先行者、做轉型升級的實干者。面對機遇和挑戰,我樂家居既有任務書,也有時間表。

總結:一系列定制家居發展現象反映出消費升級持續反作用于定制家居的供給側結構性改革,其實是市場變革賦予定制家居產業優化升級的風口。如何抓住機遇,形成企業和行業的持續發展,將是定制家居行業面臨的重要課題。

  本文來源: 經理人網 責任編輯:sinomanager-he
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